中国英文媒体的国际影响力和公信力研究——以China Daily与Global Times为例

自2009年中央实施国际传播能力建设工程以来, 中国主流对外传播媒体顺应时代新要求, 创新对外传播方式, 努力讲好中国故事, 传播好中国声音, 使中国理念、中国制度、中国方案得到越来越多的国际共识, 海外传播力和影响力不断提升。

但是, 有一种质疑的声音认为, 中国官方媒体在对外传播中普遍遭遇“身份标签”的尴尬, 即官媒的传播内容被认为缺乏公信力、可信度和专业性, 难以获得海外目标受众的普遍信任。本文研究的问题是:国际受众或媒体的主观判断真如人们所想象的那样, 只要遇到中国官媒, 无论其专业与否, 都会选择不信任吗?

为此, 本文以中国科学院自动化研究所与中国日报社共建的“新媒体联合实验室”为研究数据来源, 以China Daily和Global Times这两家重要的官媒为研究对象, 着重对其在2017年1~7月期间的国际影响力和公信力进行定量分析。考察时间段的选择基于“最近短时段、多角度考察”的原则。以China Daily和Global Times为关键词搜寻, 收集的文本共计5745篇。

本研究选取了39家具有较大影响力的国际媒体, 考察其对China Daily和Global Times的转引转载情况。这39家媒体是:美国的美联社、合众社、彭博社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》、《洛杉矶时报》、《国际纽约时报》、《华尔街邮报》、《商业周刊》、《财富》、《时代周刊》、《新闻周刊》、CNN、ABC、VOA、福克斯新闻网、《福布斯》;英国的路透社、BBC、《泰晤士报》、《金融时报》、《经济学人》、《独立报》、《卫报》、《每日电讯报》;加拿大的《环球邮报》;法国的法新社;德国的德新社、德国之声;俄罗斯的“今日俄罗斯”;澳大利亚的《澳大利亚人报》《悉尼先驱晨报》;日本的《日本时报》;新加坡的《联合早报》、《海峡时报》;印度的印度报业托拉斯、《印度时报》;马来西亚的《新海峡时报》。

本文的分析方法参考并借鉴了郭光华的“公信力评估指标体系”。 (1) 该评估体系包括三大指标, 即“说了没有”“听了没有”“信了没有”。所谓“说了没有”, 就是作为中国媒体, 在国际舆论场上发声了没有。“听了没有”, 就是作为中国媒体说的话, 是否被国际媒体转载或引用。更具体地讲, 有哪些媒体转引, 转引的文体类型有哪些, 转引的篇幅长短如何, 转引的内容是什么。“信了没有”, 就是国际媒体转载或引用的态度。本研究主要采用了后两大评估指标, 即“听了没有”和“信了没有”。由于媒体往往转引China Daily或Global Times新闻中的一句话, 鲜有全文转载, 因此“转引篇幅”指标在此不予考虑。基于此, 本文考察的具体问题如下:

(1) 在2017年1~7月, 39家媒体转引转载China Daily和Global Times的总次数有多少?

(2) 在2017年1~7月, 39家媒体转引转载了China Daily和Global Times中的哪些新闻内容?

(3) 在2017年1~7月, 39家媒体转引转载了China Daily和Global Times中哪些类型的文章?

(4) 在2017年1~7月, 39家媒体在转引转载China Daily和Global Times时持何种态度?

China Daily创刊于1981年, 是中国第一份国家英文日报。Global Times于2009年创刊, 是中国第二份国家级英文报纸。两个媒体虽然在不同时期创刊, 但都是如今活跃在对外传播领域的主力军, 同时作为同质化媒体也不可避免地存在良性的同业竞争。China Daily称该报是“唯一有效进入国际主流社会、国外媒体转载率最高的中国报纸”, (1) 而Global Times称该报的创刊, 使“世界了解中国、中国人向世界表达自己多了一个可靠的媒体新渠道”, 也是“中外舆论坦诚交流的一个新机会”。 (2)

作为第一份国家级英文报纸, China Daily一直以来探索权威性和专业性媒体发展之路。创建初期, 它的定位是“中国人自己的英文报纸”, 主要使命是向“来华的外国企业家、留学生、旅游者和外交官报道中国”。 (3) 正如China Daily第三任总编辑陈砾在该报创刊十周年之际接受采访时所说:“《中国日报》不是一张世界性报纸, 我们的目标也不是办一张世界性报纸。我们是一张中国报纸, 我们的目的是用英文最迅速、最准确、最可靠地向世界报道中国, 增进世界上讲英文的人们对中国人民的了解和友谊。” (4)随着中国国际影响力的与日俱增, China Daily不断调整自我定位, 力争做一份给全世界读的报纸, 海外受众面不断扩大, 但始终坚持走专业化道路。2016年, 该报创刊35周年时, China Daily总编辑朱灵说:“作为一份面向全世界的中国英文报纸, 《中国日报》用专业的表达和独到的眼光为国人打开了一扇看世界的窗, 也用英文报道为世界开拓了一条了解中国的路。” (5) 在当今媒体融合发展趋势下, China Daily现任总编辑周树春强调:注重“技术领先”, 释放“后发优势”, 以中国日报“新媒体实验室”作为监测媒体融合发展效果的技术平台, 充分运用数据分析研究媒体发展趋势, 探索大数据时代的“精确新闻”之路。 (1)

Global Times创刊时, 是在全国范围内发行的综合性英文日报, 目标读者主要是旅居中国的外籍人士、工作语言为英语的白领商务人士以及具有英语阅读能力的英语爱好者。目前该报已面向全球发行。由于Global Times创刊伊始就有《环球时报》中文版的品牌依托, 因此很自然地选择了走品牌路线, 寻找差异点, 给自己清晰的定位, 并努力向受众传播其核心价值观。作为2009年中央实施国际传播能力建设工程的重要部分, Global Times以创新的面目出现在国际受众面前。该报与《环球时报》中文版的总体风格保持一致, 秉承其报道传统, 客观、敏锐、坦诚地向世界展示丰富、复杂、变化的中国, 同时在国际新闻的报道中注入中国视角, 表达中国政府和民众在重大国际问题上的立场和看法。正如该报自我描述的那样:“深度报道有争议的故事, 如儿童艾滋患者、城市拆迁、腐败等。评论版触及中国热点问题, 诸如死刑、新国际秩序、财富鸿沟等。” (2) 英国《经济学人》因此称该报“大胆创新” (3) 。

2017年前7个月, China Daily共被39家媒体转引转载1121次。 (4) 其中, 4月份被转引转载的新闻量最多, 主要是关于习近平主席访美 (5) 、中美贸易谈判 (6) 和朝鲜半岛局势 (7) 这三个议题。其次是5月份, 该月被转引转载的新闻主要是关于“一带一路”国际合作高峰论坛 (8) 、“勒索”病毒对中国的影响 (9) 。再次是3月份, 39家媒体主要关注中国“两会”, 尤其是关于中国无人机研发 (10)和中国打击“东伊运”暴力恐怖活动的决心 (1) 。

同期, Global Times被转引转载的总频次为4624次。 (2) 其中, 2月份的被转引转载量最高, 其中有4篇新闻被转引转载量过百, 分别是关于朝核问题 (3) 、金正男遇刺 (4) 、中美南海军舰冲突 (5) 和中国打击囚犯器官移植 (6) 。其次是4月份, 该报新闻被转引转载量过百的内容主要涉及美国武装打击叙利亚 (1) 、朝核问题、中国对朝经济制裁 (2) 和美国对朝军事施压 (3) 。再次是3月份, 39家媒体仍主要关注朝核问题, 尤其是“萨德”部署问题 (4) 。

值得一提的是, 在该研究选择的考察时间段内, Global Times在金正男遇刺、中美南海军舰冲突、打击囚犯器官移植等突发事件和热点事件上快速发声并亮明观点, 而China Daily对诸如金正男遇刺等突发事件没有发声。这导致在这一阶段内Global Times转载转引的频次高于China Daily。但是, 在另一项研究中, 以2016年10月~2017年2月为观察期, China Daily的转引转载数量达14260次, 高于Global Times, 后者的转引转载频次为6703次。 (5)

为探究China Daily和Global Times最易被转引转载的新闻题材, 笔者将其被转引转载的文章分为国内政治新闻、国内经济新闻、文化新闻、社会新闻、科技新闻、军事新闻、外交新闻、国际新闻和体育新闻共九类。

从图3可以看出, 39家媒体转引转载China Daily的新闻类别呈现多样化的特点。其中社会新闻影响力最高, 占比达20%;其次是外交新闻 (16%) ;国内经济新闻和政治新闻所占的比重均为13%;文化新闻和科技新闻分别占比11%和10%;转引转载量较低的三类新闻是军事新闻 (7%) 、国际新闻 (6%) 和体育新闻 (4%) 。

上述数据表明, China Daily以社会新闻见长, 突出社会性、广泛性、生动性, 讲究趣味性, 富有人情味, 是域外了解中国社会的重要窗口;相比之下, 该报对国际事务的报道则转引转载率很低, 影响力有待提高。

从图4可以看出, 39家媒体转引转载Global Times的新闻类别以“硬新闻”为主, 其国际新闻影响力最高, 占比达25%, 其次是国内政治新闻, 占比18%;外交新闻和军事新闻均占17%;再次是社会新闻, 占13%;而“软新闻”如文化新闻 (1%) 、体育新闻 (1%) , 所占比例较低, 科技新闻占比甚至可以忽略不计。

这表明, Global Times注重表达中国在国际问题上的观点和立场, 树立中国独立的舆论形象, 提高对国际舆论的影响力。

为探究China Daily容易被转引转载的新闻文体, 笔者将China Daily的新闻按照其所属媒介及版面进行了划分。转引转载来源分为报纸和官方网站, 而报纸根据其版面布局又细分为头版、国内版 (第2~7页) 、评论版 (第8~9页) 、国际版 (第10~12页) 、经济版 (第13~18页) 、特稿 (第19~21页) 、体育版 (第22~23页) 、美国版、香港版等。

从图5可以看出, China Daily的报纸被转引转载量 (73%) 高于其官方网站 (27%) 。在报纸的各个版面中, 头版被转引转载最高, 占所有来源的28%;其次是报纸评论版, 被转引转载的比例达27%;第三是国内版新闻, 占比9%。

因此, China Daily被转引转载的文体主要是报纸头版的新闻以及评论版的评论文章, 共占比55%。

为探究Global Times何种新闻文体容易被转引转载, 笔者将Global Times的新闻按照其所属媒介及版面进行了划分。转引转载的来源一般分为报纸和官方网站, 而Global Times报纸根据其版面又可被分为头版、要闻版 (第2~3页) 、国内版 (第4~6页) 、国际版 (第7~11页) 、深度报道版 (第12~13页) 、评论版 (第14~17页) 、社会版 (第18~21页) 、体育版 (第22~24页) 。

从图6可以看出, Global Times报纸被转引转载量 (81%) 高于其官方网站 (19%) 。在报纸各个版面中, 被转引转载的最多的是评论版, 达54%;第二和第三是国内版和社会版新闻, 分别占比11%和10%;被转引转载量排列第四的版面是国际版, 占比6%。需要说明的是, 由于“头版”和“要闻版”两版的转引转载率低于1%, 所以在图6中归于其他版。

可见, Global Times评论版的文章在其各类文体中最具有国际影响力, 该报以“观点纸”的形象示人。

为探究39家国际媒体在转载China Daily文章时所持态度, 笔者进行了相关分析。研究发现, 上述媒体在转引转载China Daily的新闻时存在负面态度, 占比6%, 但主要持中立态度, 占比达91%, 加上持正面态度的3%, 表明China Daily在主流媒体中以中立客观的形象示人, 公信力较高 (如图7) 。

同样, 笔者也对39家国际媒体在转载Global Times文章时所持态度进行了分析。研究发现, 上述媒体在转引转载Global Times的新闻时主要持中立态度, 占比达82%, 加上持正面态度的1%, 表明Global Times在主流媒体中很大程度上也是以中立客观的形象示人, 具有一定的公信力。但是, 在转引转载该报新闻时持负面态度的比重达17%, 这一比例值得关注 (如图8) 。

研究发现, 在2017年1~7月期间, China Daily与Global Times被39家具有较大影响力的国际媒体转引转载的文章数量、内容、文体, 以及转引转载时所持的态度均有不同, 主要区别在于:

1.转引转载数量:虽然China Daily总体上的转引转载量一直处于领先地位, 但在本研究考察的时间段内, Global Times被转引转载量高于China Daily, 且其评论版文章获得了更高转引转载量, 这表明国际媒体更偏向转引转载有观点的文章, 而非事实性客观陈述的新闻。

2.转引转载内容:China Daily被国际媒体转引转载的新闻类别更丰富, 尤其是社会类新闻受到追捧;Global Times被转引转载的文章类别较为单一, 其国际时政类新闻受到关注。这表明China Daily的“软新闻”特色突出, 而Global Times的“硬新闻”特色明显。

3.转引转载文体:国际媒体主要转引转载China Daily的头版新闻和评论版的评论文章;而Global Times评论版的文章常被转引转载。这表明前者以“新闻纸”的形象示人, 而后者以“观点纸”的形象示人。

4.转引转载时所持态度:虽然国际媒体转引转载Global Times时所持的负面态度更多一点, 但总体来看, 媒体转引转载China Daily与Global Times时皆以客观态度为主, 表明两者皆具公信力。经过30多年在国际传播领域的沉淀积累, China Daily日趋成熟。而Global Times作为国际传播领域的新生力量, 影响力也在攀升。

如今, 一些中国官方媒体在一定程度上被标签化思维所累, 遭遇“官媒标签”下的公信力尴尬。但研究发现, 中国主流对外传播媒体不仅具有了一定的国际传播力和影响力, 也具有公信力。传播力决定影响力, 而核心价值决定公信力。我们应该更有信心, 巧用标签效应, 进一步提升官媒公信力。归根结底, 媒体的公信力就是生命力。