王宇琦 | 新时期我国外宣媒体的精准传播：理论基础与现实路径

本文系北京市文化名家工作室项目、清华大学计算与智能传播实验室项目成果

作者王宇琦系北京外国语大学js33333线路登录副教授

[内容摘要]在新型全球化语境下，我国外宣媒体的对外传播需要基于对传播客体、传播渠道、传播目标和传播内容的具体分析，制定精准化、有针对性的内容生产和传播策略。同时，对外传播精准化的达成，还需要以海外传播效果评估体系建设、跨学科国际传播人才培养和人工智能等前沿技术的运用作支撑，并根据国际局势和传播环境变化进行动态调整。

[关键词]新型全球化；精准传播；对外传播；主流媒体

一、新型全球化语境下的国际传播

伴随着全球化进程不断演进，中国逐渐发展成为推进世界经济发展和贸易往来进程中不可或缺的重要经济体之一。近年来，一些西方发达国家将国内经济增长和社会利益分配等方面出现的问题归咎于全球化本身，并开始助推以贸易保护主义为主要措施、以孤立保守为特征的“逆全球化”。[1]

在世界面临百年未有之大变局的背景下，国际舆论斗争日益激烈，西方敌对势力对我国的打压和抹黑日益频繁。与此同时，社交媒体的发展使受众表达的渠道更加多样化，在国际舆论场上，处于不同政治立场、不同社会身份的话语主体都可能对我国的主流政治话语和国家形象形成影响甚至挑战。

面对当前的国际环境，中国倡导推动“开放、包容、普惠、平衡、共赢的新型经济全球化”，推动构建国际新秩序，实现全球治理的良性变革。新型全球化理念倡导各国在国际事务中的参与权和话语权平等、倡导各国积极开放参与全球治理，致力于推动各国以合作的方式共同应对全球性问题，并寻求合作共赢和利益共享。[2]新型全球化的理念，意味着我国的对外传播也需要践行合作、开放、包容的理念，在充分理解国外受众对我国国家形象、国家政策、新闻事件的立场态度的前提下，进行有针对性的精准传播。

二、精准传播理念：核心内涵与理论基础

（一）精准传播的内涵与提出

为系统提升我国际传播效果、扩大我国在国际舆论场上的影响力，增强国际传播能力和对外话语体系建设成为我国深化改革的重要举措之一。[3]习近平总书记在2021年5月31日中央政治局第三十次集体学习时强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”[4]。

强调针对具体国家和具体受众特征进行精准化传播的理念，在习近平总书记有关国际传播的重要论述中不断得到体现。2015年，习近平总书记在《人民日报海外版》创刊30周年批示中指出，要“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”[5]；2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出，要“研究海外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把‘陈情’和‘说理’结合起来，把‘自己讲’和‘别人讲’结合起来”[6]；2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想”[7]。

精准传播理念凸显了受众分析的重要性，认为要基于对海外受众特征的研判，细致区分各个国家、各个地区，乃至各个细分群体的特征及其具体信息需求，有针对性地制定具体的国际传播策略。除了受众的精准化定位，精准传播还强调对外传播内容生产本身的精准化，即针对国外受众的所思所想和观点立场，用受众能接受、乐于接受的方式，有针对性地进行信息传播，以表达自身立场，消除受众误解，传播好中国声音。

（二）精准传播的理论基础

精准传播意味着在垂直化基础上做精准化的内容产品。[8]这一理念体现出国际传播中鲜明的受众意识，与整合营销传播领域所倡导的精准营销和垂直化概念有共通之处。

内容生产的垂直化或内容生产的利基模式，[9]即聚焦于某一类细分主题或某一类细分受众群体，进行有针对性的内容生产。某种程度上讲，垂直化内容生产，实现了从大众内容向高度瞄准目标受众的定制类内容的转变。一方面，垂直化内容生产可以围绕更加细分的内容领域（如时政、财经、文化），乃至细分的内容主题，进行深入、聚焦的内容产制；另一方面，垂直化模式可以聚焦于某个特定的细分受众群体；这些受众群体可以是拥有某个共同特征或共同信息获取偏好（如拥有某个共同的兴趣爱好），也可能是在地理层面上，处于某个社区、边远村镇或是欠发达国家等较小范围内的受众。

从地理意义上细分受众群体，进行精准传播，这种高度聚焦、定制化的内容生产，意味着无论是用户分析、内容生产，还是用户运营、互动反馈，其难度都比针对国内受众的大众传播大得多，也对外宣媒体提出了更高的要求。一方面，相比于庞大的国内受众基数，精准传播所面对的特定细分国家甚至细分地域的受众数量相对较少，新闻生产的成本和用户运营难度相对较大；另一方面，针对目标对象国的细分内容生产需要对相关国家的政治经济制度、社会环境、文化传统等都有全方位的细致了解，但由于地理距离或者文化距离相对较遥远，因此媒体对国家和受众特征及信息需求的精准分析就需要耗费更多的人力、物力，也需要对国别区域有系统专门研究的相关人才，才能提供真正契合对象国受众信息需求、符合当地受众媒体接触习惯和偏好的新闻资讯。

三、精准传播的现实路径：多位一体的精准化设计

（一）传播客体精准化：基于“一国一策”的精准化实践

根据不同国家的政治经济制度、文化传统、社会环境，以及该国的受众群体特征，制定适合对象国的对外传播策略，是以“一国一策”为特征的对外精准传播的题中之意。

第一，针对不同对象国的文化传统和文化习惯，制定精准化传播策略。由于文化差异的存在，我国一些特定政策议题可能不易被对象国受众所理解和接受，因而根据对象国文化传统对相应议题的表述方式或报道角度进行一定调整，会更容易获得良好的传播效果。比如，精准扶贫议题作为我国脱贫攻坚的重大战略，是我国向世界宣传我国的制度优势、建构负责任大国形象的一个极佳契机。但是，如果对该议题的报道停留在对精准扶贫政策或是脱贫攻坚成果的单向宣导，则无法让国外受众感同身受，甚至容易使西方媒体将该议题与“中国威胁论”挂钩。事实上，从文化传统和社会环境的角度而言，仅论述脱贫议题，难以让西方民众产生共鸣。但如果将扶贫议题与西方社会关注的妇女儿童、移民、少数族裔等弱势群体结合起来，对诸如乡村妇女儿童教育、儿童健康等议题进行重点报道，会更契合西方受众的文化偏好和社会心态，也更容易引发西方受众的关注。[10]

第二，根据不同国家受众对中国的认知程度和态度偏好，制定精准化传播策略。不同国家的受众，由于其国内的政治环境和舆论环境不一，都会影响对象国受众对我国国策的理解。可针对特定对象国对我国相关政策的误解，有针对性地进行新闻生产。

第三，根据不同国家的政治经济社会制度，制定精准化传播策略。与我国的政治经济社会制度具备较强相似性的对象国，其国内受众可能对我国的各项国策和对外传播议题都较为认同，产生误解的几率也较低。因此，对外宣媒体而言，针对与我国政治经济社会制度有较大差异的对象国，需要对话语方式和报道角度进行细致的设计，以对象国受众能够认同和理解的角度切入进行对外传播。

第四，根据不同国家内部不同阶层和受众群体特征，制定精准化传播策略。在对象国内部，应当根据不同受众群体的特征进行传播对象的精准化设计。比如，不同性别、年龄、阶层的受众群体，往往会有其特定的媒体使用习惯和话语风格；不同宗教信仰的受众，往往有其特定的价值观念、偏好和禁忌，在对外传播时也需要在进行充分了解的基础上进行精准传播。

（二）传播渠道精准化：契合对象国受众媒介接触习惯

传播渠道精准化，意味着我国在进行对外传播时需要根据不同国家的国情，特别是各国媒体基础设施发展的实际情况，选择适合该国民众的媒体渠道进行信息传播。不同的国情、媒体发展程度意味着媒体接触和使用习惯不同，对新闻信息的呈现方式和表达方式的偏好也有不同。

比如就非洲而言，2020年撒哈拉以南非洲地区的移动互联网普及率为45%；[11]由于相关基础设施建设较为落后，超过一半的当地民众并未将移动互联网作为主要的信息获取渠道。独立研究机构“非洲晴雨表”（Afrobarometer）面向37个非洲国家发放的调查问卷显示，在相当长一段时间内，广播和电视一直是非洲民众使用频率最高的两大媒体。基于这些调查数据的回归分析表明，非洲民众的广播接触和电视接触与其对中国的政治经济影响评价呈显著正相关关系，即非洲民众收听广播/收看电视的时长越长，他们越倾向于认为中国对其所在国的政治经济影响是正面的；而互联网接触并未呈现出与受众对中国政治经济影响评价的显著关联。[12]这些实证数据充分表明，在非洲地区，以广播和电视为代表的传统媒体形态依然在受众日常媒介接触中占据主导地位，且在相当程度上影响着当地民众对中国形象的认知。

因此，即使移动短视频已经成为我国受众喜闻乐见的信息接受方式，且我国各大主流媒体都已通过入驻抖音、快手、腾讯微视等各大短视频平台的方式进行信息传播和舆论引导，但在对包括非洲国家在内的欠发达国家和地区进行对外传播的过程中，如果罔顾对象国的媒体发展情况和受众媒介使用习惯，只是强调以短视频作为主要载体进行对外传播，无异于舍本逐末。

（三）传播目标精准化：基于认知态度制定传播目标

我国外宣媒体对外传播的精准化，还意味着媒体需要根据不同的传播目标，制定有针对性的对外传播策略。在很多情况下，受到不同国家自身政治体制、文化特征、舆论环境及其与中国的关系等诸多因素的影响，我国政策议题在海外传播的过程中会产生截然不同的传播效果。一些国家会对我国的政策持基本认同态度，而另一些国家的民众可能会表达质疑甚至反对。那么，对于持基本认同态度的受众，传播目标应着眼于强化其现有态度；而对于持质疑或反对态度的受众，则应通过从认知层面提供更客观真实全面的信息，或者通过从情感层面进行说服疏导等方式，以改变受众态度为传播目标。

以“一带一路”议题为例，在西方媒体对该议题的报道中，相当程度上存在片面化解读，甚至有完全误读的倾向。虽然我国实行“一带一路”战略的初衷是推动区域合作和经济发展，打造丝绸之路沿线国家的利益共同体，但该战略却被西方媒体误解为中国试图争夺国际主导权、改写国际规则的霸权战略。一些西方媒体惯于将“一带一路”倡议与第二次世界大战后的马歇尔计划相提并论，认为中国将借助“一带一路”倡议扩张全球影响力。比如，2012到2018年间，加拿大媒体《环球邮报》《多伦多星报》和《国家邮报》对“一带一路”议题的报道中，持负面倾向的报道接近30%；英国媒体《金融时报》《卫报》和《泰晤士报》对“一带一路”的报道中，持负面倾向的报道数量超过40%。“雄心勃勃的计划”“通往新帝国之路”成为西方媒体抹黑“一带一路”战略的关键词。[13]

在以“一带一路”为代表的重大议题中，我国外宣媒体在类似议题对外传播的过程中尤其应当进行传播目标的精准化设定，针对不同国家受众和该国媒体对相关议题存在的误解和偏见，主动设置议程，全面、客观地阐明我国的主张，对误解和歪曲进行有针对性的回应，旨在对该国舆论和媒体的报道进行引导。

除了在态度层面设定精准化的传播目标之外，传播目标的精准化还体现在时间维度的精准化目标设定。在我国外宣媒体对外传播中，应区别常态化传播与重大事件、重大时间节点的传播。在常态化传播中，应当以建构立体、全面的国家形象为传播目标，在重大事件或重大时间节点传播中，则应当以传播特定重大议题、消除对象国受众误解为主要目标。

（四）传播内容精准化：议题特征与内容呈现

在内容层面，新全球化语境下对外传播的主要理念之一，在于构建以多边主义、命运与共、多元协同的理念，[14]推动建立更加公正合理的国际新秩序，促进良性国际治理。在基于这一理念进行内容生产的前提下，对外传播内容层面的精准化体现在，要基于不同新闻议题的属性进行精准化内容设计，灵活选择新闻报道的话语方式和呈现形式。

对于严肃时政议题，特别是我国重要政策类新闻议题，需要以提供准确、客观、中立、权威的信息为主，通过新闻事实向世界传播中国的发展实践和对世界的贡献；对于以美食、人文景观、文化风俗等为代表的文化类议题而言，可以通过讲故事等更为活泼的形式，调动受众的感官、心理和情绪，让国外受众感受到中国文化之美。针对不同新闻议题的特征，精准化、立体化进行话语塑造，有助于通过多样化的话语呈现方式，全方位“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”[15]。

以美食文化类议题为例，视频博主李子柒在YouTube等海外平台上通过唯美画面展现中国乡村田园风光和中国美食，并向国外受众介绍中国蓝印花布、蜀绣等传统文化遗产，以及晒盐、酿造、炒茶等传统工艺等，以此展现中国文化的魅力。在呈现方式上，李子柒短视频以中国风为主要呈现风格，道具、布景、人物穿着均体现出中国古朴传统韵味，大量近景细节赋予受众更直观的感受。其短视频中传达出的对美食和生活的热爱，也从情感层面让国外受众产生更多的与中国文化的心理连接与共鸣。在YouTube平台上，李子柒账号在短短三年内订阅者数量就增长至1610万，2021年成为吉尼斯世界纪录“最多订阅量的YouTube中文频道”。[16]而2020年，李子柒短视频账号在YouTube的粉丝人数就超过1000万人次。[17]

四、精准传播的可靠支撑：效果评估、人才培养与技术驱动

（一）建构全面、科学、有效的对外传播效果评估体系

精准传播要针对不同区域、不同国家、不同群体受众的特征，进行有针对性的内容生产和精准分发。对于受众群体特征的了解，一方面需要基于国别区域研究，了解并掌握相应国家的政治经济制度、社会环境和文化特征；另一方面要基于全面、科学、有效的传播效果评估体系。

因此，我国外宣媒体必须实时对相关报道的国际传播效果进行评估，随时掌握相关报道在海外受众群体中的浏览量、回复量、转发量等基本指标，并将其与传播预期进行比对，了解这些报道是否已经达到预期效果。除了相关技术指标以外，更要定期对海外受众以问卷调查或是访谈等形式，深入了解受众的信息需求、受众对相关报道的实际反馈，并据此对传播策略和内容生产方式进行实时调整。此外，通过定量定性相结合的多种研究方法，结合大数据，绘制精确到具体区域、具体国家乃至具体受众群体的用户画像，为国际传播精准化提供实证数据支撑。

（二）加强以多语种、跨学科为特征的对外传播人才培养

一方面，在对外传播人才培养中，需要打破新闻传播学科内部、新闻学与其他学科之间的壁垒，树立以学科整合为核心的课程设置思路。国际传播中精准传播的实现，需要新闻从业者对算法、人工智能的基本原理及其对新闻行业的影响等方面有比较系统深入的理解。事实上，不少西方新闻学院在人才培养中，已经开始将新闻学与计算机科学、信息科学等理工学科结合进行跨学科的课程设置，体现出文理融合的思路。

2008年，美国有多家新闻传播院校开设计算新闻学或计算传播学相关课程，指导学生将编程、信息科学、计算机科学等理工科领域的相关技能与新闻采编、数据挖掘和传播学研究相结合。[18]如今，由于算法日渐成为用户分析和信息分发的重要技术内核，越来越多的新闻学院开设与算法相关的课程，如斯坦福大学传播学院开设的“算法政治”课程，帮助学生了解算法运用如何影响新闻分发、舆论生态、政治民主，回应算法治理、算法伦理等诸多问题。[19]此外，在技术层面如何运用算法进行用户数据分析和信息推送，也成为西方新闻教育的重要议题之一。在我国，新闻教育特别是国际新闻传播教育中，计算机、算法、人工智能等相关学科领域与新闻传播学科的结合还不紧密，国际传播专业学生对相关理工学科知识的掌握还有待加强。

另一方面，国际传播教育需要将新闻教育与国别区域研究、非通用语人才培养相结合。实现“一国一策”精准传播的前提，是对于对象国语言、文化传统、政治制度、经济发展现状的综合了解。目前，在我国国际传播人才培养实践中，复合型、复语型人才储备与当下国际传播人才需求相比，仍显不足，特别是针对“一带一路”沿线部分国家的非通用语人才培养更是较为薄弱。师资储备不够、师资学历水平不高、学生就业方向不对口等问题，都限制了非通用语类专业的招生和人才培养。这些情况需要有针对性地加强新闻类专业与语言类特别是非通用语类专业的合作，加强新闻类专业与国别区域研究、国际关系等专业的合作，培养既精通国际传播规律、又熟悉国别区域研究的复合型人才。

（三）依托人工智能等前沿技术应对国际舆论场上的恶意攻击

精准传播的效能提升和长期化，还需要以技术作为助力。除了运用大数据和云计算等方式对受众特征和信息偏好进行精准分析以外，国际传播精准化的实现和长期效果达成，也需要依托于人工智能等前沿技术的支持。

目前，利用社交机器人散布负面舆论的现象须引起关注。由于社交机器人能批量发布内容，并作为独立的话语主体与人类账户进行线上社交和互动，而对社交机器人的平台管理和识别机制尚未健全，因此社交机器人在海外社交平台大量发布不实信息进行舆论操控和情绪煽动的现象时有发生。为了提升我国国际传播精准化效能，需要借助大数据、机器学习和人工智能技术，建立社交平台机器人监测机制，对社交机器人账户进行精准识别，并对其恶意污蔑我国形象的不实言论进行实时监测和应对，以最大程度减少社交机器人对我国国际形象的损害。

在我国对外传播实践中，以精准传播理念为内核的外宣媒体对外传播策略，也需要保持策略设计本身的开放性。在充分考虑具体国家、区域和受众群体特征的同时，媒体传播策略制定要因时而异；媒体要根据国际局势变动、传播技术变迁、舆论环境变化，进行精准化设计和灵活应对，并随时进行动态调整。

本文刊登于《国际传播》2022年第2期